Wie viele Buyer Personas brauchst Du wirklich?

Wenn Du damit beginnst Buyer Personas zu erstellen, kommst es (fast zwangsläufig) zu der Frage, wie viele Du wirklich benötigst. Auf vielen Webseiten, die sich mit Buyer Personas beschäftigen, findest Du dazu jedoch nur wenig Hilfe, was eine sinnvolle Anzahl von Buyer Personas ist. Die Ratschläge reichen dabei von “maximal 2-3” bis hin zu “1-8”. Keine einzige Webseite (die ich gefunden habe) beantwortet jedoch die Frage, nach welchen Kriterien Du entscheiden kannst, wie viele Buyer Personas Du wirklich benötigst.

Mit diesem Beitrag möchte ich Dir dabei helfen, anhand klarer Kriterien erkennen zu können, wie viele Buyer Personas Du benötigst, statt Dir eine feste Anzahl vorzugeben.

Wie das Problem “zu vieler Buyer Personas” entsteht

Das Problem, dass Du (scheinbar) sehr viele Buyer Personas benötigst, entsteht in der Regel dadurch, dass Du damit beginnst, Deine Persona mit soziodemografischen, geografischen oder sogar psychografischen Merkmalen anzureichern, um sie “menschlicher” bzw. “realer” zu machen.

Wenn Du eine Buyer Persona für den introvertierten, verheirateten, männlichen CEO Anfang 40 entwirfst, kommt unweigerlich die Frage auf, was denn mit introvertierten, unverheirateten, männlichen CEOs Anfang 30 ist. Oder mit extrovertierten, unverheirateten, weiblichen CEOs? Oder… (Okay, Du weißt, worauf das hinaus läuft. Hören wir einfach auf damit.)

Soziodemografische Merkmale verleiten Dich also dazu, eine Vielzahl von Buyer Personas zu entwerfen, weil jedes Merkmal vortäuscht, einen Unterschied zu machen. Dabei ist das gar nicht der Fall.

Anzahl der Buyer Personas anhand von Buying Insights entscheiden

Die eigentliche Frage ist gar nicht, “Wie viele Buyer Personas brauchst Du?”, sondern “Wie viele unterschiedliche Wege brauchst Du, um Dein Produkt oder Service zu vermarkten?” Deshalb solltest Du Dich stets an den 5 Elementen Deiner Buyer Persona orientieren:

1. Trigger & Auslöser (Priority Initiative)
2. Erfolgsfaktoren (Success Factors)
3. Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers)
4. Kaufentscheidungs-Prozess (Buyer’s Journey)
5. Entscheidungskriterien (Decision Criteria)

Es ist viel sinnvoller, Käufer nach diesen Buying Insights zu gruppieren und darauf aufbauend eine Persona zu entwickeln. Denn auf diese Weise entstehen Buyer Personas auf Basis der gleichen Erfolgsfaktoren, der gleichen Herausforderungen, der gleichen Entscheidungskriterien usw.

Eindeutige Buying Insights

Der einfachste Fall tritt ein, wenn Du in Deinen Kundeninterviews über alle Buying Insights hinweg die gleichen Einsichten gewonnen hast. Denn dann brauchst Du logischerweise auch nur eine einzige Buyer Persona. Selbst dann, wenn Deine Interviewpartner hinsichtlich Alter, Geschlecht, Familienstand usw. unterschiedlich sind, haben sie in allen fünf Buying Insights nur Gemeinsamkeiten.

Wenn Frauen die gleichen Entscheidungskriterien haben wie Männer (wenn sie Produkte wie Deine kaufen) und wenn junge Menschen die gleiche Buyer’s Journey haben wie alte Menschen (wenn sie Produkte wie Deine kaufen), dann ergibt es keinen Sinn, mehrere Buyer Personas zu entwerfen und sie durch soziodemografische Merkmale künstlich voneinander zu trennen.

Kurz gesagt: In diesem Fall sind soziodemografische Merkmale für Deine Buyer Persona größtenteils irrelevant.

Mehrdeutige Buying Insights

Wenn Du hingegen entdeckst, dass es bei Deinen Interviewpartnern Menschen gab, die sich in einem oder mehreren Elementen von anderen Interviewees unterscheiden, dann kann es sinnvoll sein, zwei (oder mehr) Buyer Personas anzufertigen.

Nehmen wir zum Beispiel einmal an, Du wärst Anbieter eines Newsletter-Services wie Mailchimp, CleverReach oder rapidmail. In Deinen Kundeninterviews hast du zwei verschiedene Kundensegmente interviewt: Solo-Blogger und Kleine Start-ups. Dabei hast Du entdeckt, dass sich beide in sehr vielen Aspekten ähnlich sind. Allerdings gibt es an der einen oder anderen Stelle auch gewisse Unterschiede.

Während die Erfolgsfaktoren und die Buyer’s Journey vollkommen identisch sind, zeigt sich bei den Entscheidungskriterien, dass für Solo-Blogger vor allem eine Integration in WordPress wichtig ist, um die wahrgenommene Hürde “Nicht noch ein weiteres System” zu überwinden. Bei den Start-ups hingegen ist ein Entscheidungskriterium der Import existierender Kundendaten (aus dem alten System) und eine Integration in das CRM-System.

Wie Du entscheidest, ob Du noch eine weitere Buyer Persona benötigst

Nun stellt Du Dir bestimmt die Frage, ob diese Unterschiede schon ausreichen, um zwei Buyer Personas zu erstellen, wo doch ansonsten so viele Gemeinsamkeiten existieren. Denn schließlich gibt es 11 Gemeinsamkeiten und nur 6 unterschiedliche Buying Insights.

Um die Antwort zu finden, musst Du entscheiden, wie relevant diese Unterschiede hinsichtlich Deiner eigenen Fähigkeit sind, Deine potenziellen Käufer zu überzeugen.

• Falls Du (mit Deinem Produkt und Deiner Marketing-Strategie) in der Lage bist, die 3 speziellen Buying Insights der Solo-Blogger bzw. die 3 speziellen Buying Insights von kleinen Start-ups zu adressieren, dann ergibt es Sinn, zwei Buyer Personas anzufertigen.
• Falls Du (mit Deinem Produkt und Deiner Marketing-Strategie) jedoch in erster Linie die 11 gemeinsamen geteilten Buying Insights adressierst, dann benötigst Du (trotz der erkannten Unterschiede) lediglich eine einzige Buyer Persona.

Jede Buyer Persona bedeutet für Dich nämlich, dass Du Dein Marketing darauf ausrichtest. Wenn Du 5 Buyer Personas hast, bedeutet das für Dich auch 5 unterschiedliche Marketing-Strategien. Wenn Du also gar nicht in der Lage bist, für jede dieser Buyer Personas eigene Kampagnen durchzuführen, stellt sich damit auch gar nicht die Frage, ob Du 5 Buyer Personas benötigst.

Das Gleiche gilt für Dein Produkt. Wenn Du mit einer Marketing-Kampagne auf Kleine Start-ups abzielen möchtest, aber Dein Newsletter-System (noch) nicht in der Lage ist, Kundendaten aus den verschiedensten CRM-Systemen zu importieren, warum solltest Du Deine Energie darauf aufwenden?

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Du das Problem von “zu vielen Buyer Personas” höchstwahrscheinlich künstlich selbst erzeugst, weil Du Dich dabei ausschließlich von soziodemografischen Merkmalen leiten lassen hast. Triffst Du Deine Entscheidung hingegen auf Basis von Buying Insights, die Du durch Kundeninterviews herausgefunden hast, stellt sich dieses Problem gar nicht.