Mit Job Stories zu mehr Kundenfokus

Wenn Du Interviews mit Deiner Zielgruppe geführt und viele Informationen zusammengetragen hast, stellt sich häufig die Frage, wie Du diese präzise auf den Punkt bringen kannst. Hierbei sind Job Stories eine großartige Hilfe! Denn mit einer Job Story kannst Du ein präzises Bild von der aktuellen Situation zu zeichnen, in der Deine Kunden und Nutzer versuchen, ihren Job to Be Done durchzuführen.

In diesem Artikel zeige ich Dir an einem praktischen Beispiel, wie eine Job Story aufgebaut ist und wie Du sie formulieren solltest, damit sie Dir den maximalen Nutzen stiftet.

Vorteile von Job Stories

Im Vergleich zur sehr weit verbreiteten User Story bringet die Job Story einige Vorteile mit sich, die Dir ein klares Bild von der aktuellen Situation vermittelt, in der Deine Kunden und Nutzer versuchen, einen Fortschritt zu erzielen bzw. ihren Job zu erledigen.

Erstens hilft Dir eine Job Story dabei, genau zu verstehen, unter welchen Umständen, in welchem Kontext bzw. unter welchen Voraussetzungen jemand versucht, einen Job to Be Done zu erledigen.

Zweitens hilft Dir eine Job Story dabei, klar zwischen zu erledigendem JTBD und dem gewünschten Outcome bzw. Customer Gain zu unterscheiden.

Und drittens hältst Du mit der Job Story darüber hinaus fest, welche Lösung oder Workaround Dein Kunde aktuell nutzt und welche Probleme und Herausforderungen (Customer Pains) dadurch entstehen.

Hilfe für Blogger-Newbies

Damit Du eine möglichst gute Vorstellung davon bekommst, wie die Methode funktioniert, werde ich mit Dir die Entstehung einer kompletten Job Story anhand eines konkreten Beispiels durchgehen.

Stell Dir deshalb vor, dass Du Bloggern, die ihren Blog gerade erst begonnen haben, dabei helfen möchtest, ihren noch jungen und neuen Blog erfolgreich zu machen. Um Dir ein gutes Bild von den Aufgaben und Herausforderungen Deiner Zielgruppe zu machen, hast Du deshalb auch schon diverse JTBD-Interviews oder User Interviews geführt und viele Informationen gesammelt.

JTBD-Hierarchien mit der Job Map visualisieren

Bevor Du darangehen kannst, Deine erste Job Story zu schreiben, solltest Du die JTBD Deiner Kunden, die Du in Deinen Interviews ermittelt hast, mit Hilfe einer Job Map organisieren.

Die Job Map unterstützt Dich dabei, sogenannte Job Stages (übergeordnete JTBD) zu visualisieren, innerhalb derer dann die eigentlichen JTBD stattfinden. Jede Job Stage ist also so etwas wie ein Prozessschritt, der mehrere Micro Jobs beinhaltet.

In unserem Beispiel lauten die Job Stages Ideen für Artikel entwickeln, Redaktionsplan erstellen, Blogartikel schreiben und Blogartikel nachbereiten.

Aufbau einer Job Story

Eine Job Story besteht aus sechs verschiedenen Elementen, die Dich dabei unterstützen, die Situation Deiner Zielgruppe bestmöglich zu erfassen und ein klares Bild zu erhalten. Für jedes dieser sechs Elemente kannst Du eine dazugehörige Formulierungshilfe nutzen, wenn Du Deine Job Story schreibst.

Diese Formulierungen sind zwar nicht immer und in jedem Fall beizubehalten bzw. passend, aber wenn Du mit dem Schreiben Deiner ersten Job Story beginnst, eine sehr hilfreiche Unterstützung.

Du solltest deshalb stets mit ihnen beginnen.

Falls Du später merkst, dass Deine Job Story nur schwer lesbar ist, kannst Du immer noch daran gehen, sie zu überarbeiten und Dich von den Formulierungshilfen lösen.

Elemente einer Job Story	Formulierungs-Hilfe
Job Stage (oder Trigger)	Wenn (ich)…
Clarifier	während…
Micro Job bzw. JTBD	dann…
Customer Gain (Outcome oder Need)	Und zwar so, dass (ich)…
Current Solution & Workaround	Derzeit nutze ich dazu…
Customer Pains	Daraus entstehen für mich folgende Probleme & Herausforderungen

Job Stage & Micro Job

Der Grundaufbau einer Job Story besteht aus Job Stage und Micro Job, die Du mit einer Wenn-Dann-Formulierung verknüpfst:

• Wenn Job Stage,
• dann Micro Job.

An dieser Stelle bedienst Du Dich zunächst einfach bei Deiner Job Map, sodass Du bereits ein Grundgerüst für Deine Job Story hast. Eine mögliche Job Story, die nach Deinen Interviews mit Bloggern entsteht, könnte deshalb folgendermaßen lauten:

• Wenn ich Ideen für Artikel entwickle,
• dann muss ich Suchbegriffe recherchieren.

Trigger statt Job Stage

Manchmal sind Micro Jobs nicht unbedingt Teil einer (übergeordneten) Job Stage, sondern entstehen spontan durch konkrete Auslöser (Trigger). In diesem Fall kannst Du statt der Job Stage den jeweiligen Trigger in Deiner Job Story festhalten:

• Wenn jemand einen neuen Kommentar in meinem Blog hinterlässt,
• dann möchte ich darüber informiert werden.

Clarifier

Wenn das Grundgerüst Deiner Job Story steht, gehst Du im zweiten Schritt daran, eine klareres Bild von der aktuellen Situation Deines Nutzers festzuhalten. Denn der Kontext oder die Bedingungen, unter denen ein JTBD (bzw. Micro Job) stattfindet, sind außerordentlich wichtig für Dich. Um diesen Kontext festzuhalten, nutzt Du sogenannte Clarifier, die Du mit “während” in Deine Job Story integrierst.

Unser Beispiel geht davon aus, dass Du hauptsächlich Blogger-Neulinge interviewt hast und ihr Blog deshalb noch sehr jung ist.

Gleichzeitig kennen sie sich selbst noch gar nicht besonders gut aus und haben noch keinen klaren Überblick darüber, was ihre Zielgruppe interessiert.

Diese Informationen hältst Du als Clarifier in Deiner Job Story fest. Dadurch reicherst Du diese mit wertvollen Kontext-Informationen an, die Dir ein klares Bild von der aktuellen Situation Deines Nutzers vermitteln.

Erweiterte Job Story mit Clarifiern

Deine Job Story würde nun folgendermaßen aussehen:

• Wenn ich Ideen für Artikel entwickle,

während

• mein Blog noch sehr jung ist (und)
• ich mich selbst in einem Thema noch nicht so gut auskenne (und)
• ich noch keinen klaren Überblick darüber habe, was meine Zielgruppe interessiert,

dann

• muss ich Suchbegriffe recherchieren.

Nutze eine Empathy Map

Neben den oben beschriebenen Clarifiern kann die konkrete Situation, in der ein JTBD durchgeführt werden soll, extrem relevant sein.

Musik hören während ich mit dem Auto zu Arbeit fahre ist beispielsweise etwas ganz anderes als Musik hören während ich am Strand liege.

Ich empfehle Dir deshalb, eine Empathy Map anzufertigen, um ein genaues Bild von der konkreten Situation Deiner Kunden zu haben, in der ein JTBD durchgeführt werden soll.

Customer Gain (Outcome & Need)

Neben dem eigentlichen Job to Be Done bzw. Mirco Job hältst Du in der Job Story auch fest, was das gewünschte Ergebnis für Deine Nutzer ist, wenn sie den Job durchführen. In der Praxis nennt sich dieses Ergebnis auch Customer Gain. (Manchmal auch Outcome oder Need.)

In der Praxis sind JTBD und Customer Gains manchmal nicht ganz so leicht voneinander zu unterscheiden. Wenn Du hierbei Schwierigkeiten hast, findest Du Hilfe in meinem Artikel JTBD & Customer Gains unterscheiden und exakt formulieren!

In Deinen Interviews musst Du diese Informationen deshalb erfragen:

• Wie muss der JTDB erledigt werden können, damit Deine Interviewpartner mit dem Ergebnis zufrieden sind?
• Wann würden sie sagen, dass sie mit dem JTBD erfolgreich waren?
• An welchen Kriterien machen sie das fest?

In unserem Beispiel würdest Du also Deine Interviewpartner fragen: Woran erkennst Du, dass Du beim Recherchieren von Suchbegriffen erfolgreich warst? Wie erkennst Du gute Suchbegriffe? Was ist Dir an Suchbegriffen besonders wichtig?

Eine mögliche Antwort auf diese Fragen könnte sein: “Der Suchbegriff sollte möglichst viel Suchvolumen haben und gleichzeitig sollte es so einfach wie möglich sein, auf der ersten Seite von Google zu ranken.”

Zusammengefasst lautet der Customer Gain daher:

• Volumen und Schwierigkeit eines Suchbegriffs stehen in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander.

Erweiterte Job Story mit Customer Gain

Diese Information ergänzt Du nun in Deiner Job Story mit Hilfe der Formulierung “Und zwar so, dass Customer Gain.”

Deine Job Story sieht nun wie folgt aus:

• Wenn ich Ideen für Artikel entwickle,

während

• mein Blog noch sehr jung ist (und)
• ich mich selbst in einem Thema noch nicht so gut auskenne (und)
• ich noch keinen klaren Überblick darüber habe, was meine Zielgruppe interessiert,

dann

• muss ich Suchbegriffe recherchieren.

Und zwar so, dass

• Volumen und Schwierigkeit eines Suchbegriffs in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen.

Current Solution & Workarounds

Wenn Du daran gehst, eine neue Lösung für Deine Kunden zu entwickeln, werden sie diese immer mit dem vergleichen, was sie aktuell nutzen, um ihren JTBD zu erledigen.

Falls Dir Deine Interviewees von einem Workaround berichten, solltest Du stets aufhorchen!

Denn Workarounds sind ein untrüglicher Hinweis auf einen extrem wichtigen JTBD, für den Deine Kunden aktuell keine gute Lösung (sondern eben nur einen Workaround) haben.

Deshalb solltest Du Deine Job Story wie folgt ergänzen:

• Derzeit nutze ich dazu Current Solution.

Customer Pains

Anschließend notierst Du alle Customer Pains, die für Deine Kunden aus der aktuellen Lösung entstehen.

Daraus entstehen für mich folgende Probleme & Herausforderungen:

• Customer Pain 1
• Customer Pain 2
• Customer Pain 3

Beispiel für eine fertige Job Story

Hier noch einmal ein Beispiel für eine vollständige Job Story, die alle in diesem Artikel genannten Elemente enthält und mit Hilfe einer Job Story Card festgehalten wurde:

• Die Schwierigkeit von Suchbegriffen wird lediglich mit leicht, mittel und hoch angegeben. Selbst Keywords mit einem Suchvolumen von 22.000+ werden als leicht angezeigt. Dadurch kann ich nicht einschätzen, wie schwierig es tatsächlich sein wird, für solche Suchbegriffe eine gute Platzierung zu erzielen.
• Außerdem erhalte ich keine sinnvollen Vorschläge für verwandte Suchbegriffe. Das macht es schwer, alternative Keywords zu recherchieren, für die ich leichter ranken könnte.

Jobs to Be Done mit mehreren Customer Gains

Oft kommt es vor, dass Deine Kunden mehre Customer Gains mit ein und demselben JTBD verfolgen. Das könnte dann beispielsweise wie folgt aussehen:

• Ich muss Suchbegriffe recherchieren.

Und zwar so, dass

• Volumen und Schwierigkeit eines Suchbegriffs in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen (und)
• diese Suchbegriffe auch diejenigen sind, die meine Zielgruppe verwendet.

Hier ist es wichtig, dass Du erkennst, wie wichtig jeder Customer Gain ist und wie zufrieden Deine Kunden derzeit sind, diesen Gain auch zu erreichen. Mit Hilfe dieser beiden Aspekte kannst Du nämlich entscheiden, auf welchen Customer Gain Du Dich mit Deiner Lösung fokussieren solltest. Wie das genau funktioniert, erfährst Du in meinem Artikel Was ist der Opportunity Score?

Fazit zur Job Story

Alles in allem sind Job Stories eine wirklich hilfreiche Methode, um die JTBD Deiner Nutzer und Kunden klar zu erfassen und ein präzises Bild von der Situation zu erhalten, in der diese JTBD durchgeführt werden sollen. Natürlich brauchst Du wie bei allem ein wenig Übung, wenn Du Deine ersten Job Stories formulierst.

Natürlich freue ich mich wie immer auch über Feedback, Ideen, Anregungen oder Kritik zu diesem Artikel in den Kommentaren dieses Beitrags!